The Portuguese translation of "Global Branding: Married to the World" was published by a now defunct Brazilian website in November 2000.

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Marcas Globais: Casadas com o Mundo

Um profissional recém-promovido a Gerente Mundial de Publicidade de uma marca de pasta de dentes infantil estava surpreso. A campanha publicitária de grande sucesso que havia aumentado as vendas nos EUA, Canadá, Europa e Austrália não havia sido bem recebida pelo escritório de Bangkok. Eles repetiam: "É para americanos". O gerente então lhes mostrou as versões francesa e inglesa da campanha. Mesmo assim, o pessoal de Bangkok não ficou satisfeito, e observou da maneira mais polida que permitia a educação tailandesa, que aquela campanha não teria sucesso em seu país.

O problema da recusa da peça publicitária estava num único detalhe: o "tapinha na cabeça", componente mnemônico e centro de toda a campanha. Aquela cena, que finalizava todos os comerciais, tinha sido planejada para expressar a satisfação dos pais pelos filhos terem escovado corretamente os dentes usando o dentifrício especialmente desenvolvido para elas. Só que, em muitos países asiáticos, não se toca na cabeça de outra pessoa. Assim, toda a esperança do gerente de publicidade em criar uma marca global, com uma campanha publicitária mundial, se dissipou na sia.

Não!

Uma marca global é aquela que reflete o mesmo conjunto de valores no mundo todo. No exemplo da pasta de dentes para crianças, o "tapinha na cabeça" representa a satisfação dos pais com a atitude da criança e corresponde a um conjunto de valores do tipo: "Ama as crianças e as ajuda a serem mais independentes no cuidado com sua higiene". "Entende a preocupação dos pais com a higiene de seus filhos etc." Mas se em um determinado mercado esta arma de comunicação não funciona, ela pode (e deve) ser substituída por outra que represente os mesmos valores ou os "valores da marca", que são a espinha dorsal da estratégia de uma marca global.

A força de uma marca - seja ela global ou regional -, pode ser explicada pela seguinte metáfora: a lealdade a longo prazo a uma marca é semelhante a um casamento, e requer que o comerciante ofereça o mesmo tipo de informação que uma pessoa precise para se decidir a casar, ou seja, dados sobre os atributos físicos, o estilo, o caráter da marca. Ou seja:

Atributos físicos (ou seja, qual a performance do produto, seu preço etc.) podem precisar de uma certa adaptação às condições e às características culturais do mercado local. Um sabão em pó americano (que não contém perborato) pode não agradar uma dona-de-casa européia, acostumada a lavar sua roupa em água próxima ao ponto de ebulição. Monitores de computador monocromáticos em verde podem não satisfazer o hacker alemão, que prefere uma tela âmbar. A atração física é determinada, principalmente, pela cultura: marcações tribais podem não fazer muito sucesso em Peoria..

Estilo (ou seja, como a informação sobre atributos físicos é veiculada) sofre uma influência cultural muito maior. Os alemães, cuja cultura publicitária evoluiu das revistas, querem os fatos reais. Culturas latinas são mais influenciadas por imagens do que por informações concretas. Os asiáticos são mais sensíveis aos simbolismos; os ingleses ao humor etc. Há um fundo de verdade nestas generalizações, mesmo que as regras geralmente sejam quebradas com sucesso.

Carater da marca é o elemento-chave e a espinha dorsal de uma estratégia global. Requer uma consistência de propósito que só pode ser atingida se houver, desde o início, uma clara idéia do conjunto de valores a serem ligados à marca. Um comercial do McDonald's dos EUA, da Alemanha, do Brasil ou do Japão é prontamente reconhecido como um comercial do McDonald's, mesmo que tenha sido produzido em cada país e por agências de propaganda diversas. Ele sempre irá retratar alguns ou todos os valores (serviço, amizade, respeito à vida em família etc) que estão ligados à marca. Comerciantes globais devem, primeiro, definir uma estratégia global precisa e sustentável que defina as características da marca. Eles então devem formar uma organização que direcione, ensine e avalie a qualidade de comunicação da marca para assegurar continuidade e, ao mesmo tempo, preservar a autonomia (e, conseqüentemente, a qualidade) do gerenciamento local.

Só então eles serão merecedores de "um tapinha nas costas" como recompensa. Com exceção dos ingleses, que ficariam ofendidos com este gesto, considerado um excesso de intimidade.